万字干货 | 中国品牌日,我们来聊聊如何做品牌

5月10日19时 “中国品牌日”

展咖特辑上线了一期超时的直播

因为很值得 因为很有重量

我们首次选择用文字的方式进行全程记录

这是一堂2小时05分的纯干货直播

以下内容均来自

嘉诺会展创始人兼CEO程伟口述

9050字 预计阅读时间26分钟

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引子

 

为什么要聊品牌?因为疫情期间,大家都在修炼内功。内功应该怎么修炼?有两个层面:从管理的层面,追求效益,比如人力资源管理和财务管理;从经营的层面,讲究品牌和营销。

 

21世纪营销管理大师彼得·德鲁克说过一句话,“企业有且仅有的两个最基本功能,是营销和创新。”这两个功能都是属于创收的。营销是Marketing和Branding;创新则能够给企业带来持续的进步。只有在这两个功能的基础上,再去发展别的,企业才能生存和发展。

 

今天为什么说“无品牌不营销”这个主题,因为我们想告诉大家,要谋定而后动。中国人很聪明,也很勤奋。营销更多是在停留在“勤奋”的层面,今天大家热捧的直播也好、微商也好,都停留在营销层。目前国人大多缺少战略思考能力,做了再想、做了再说,所以中国人做事情都很快,但是做不大。因为没有想清楚“根”的问题,到底要往哪里生长,很多时候到了最后只能长成一棵小草。品牌是战略,营销是战术,我们不应用战术的勤奋去掩饰战略的懒惰。

 

疫情期间,哪些企业还可以正常运行甚至在疫情结束之后快速反弹?一定是品牌企业。我今天能够和大家交流,正是因为嘉诺还在正常经营和运转,因为嘉诺是会展行业里的品牌企业,我们有精力和余量可以支撑。

 

今天还有很多会展同行来听课,对于会展企业来说,为什么要讲究“无品牌 不营销”呢?现在市面上的会展企业有三大类:会展服务公司、会展营销公司、会展主办公司。第一类是最多的,门槛低,只是做服务、搭展台,起点低很容易进入;第二类讲究专业,因为这需要企业懂品牌和营销;第三类是做平台、办展会的,一个行业里面只需要1-2个就足够了。

 

我们会展企业应当争取从第一类往第二类去发展,真正为客户去创造价值。因为客户参展的目的不止为了服务,更是为了品牌和营销。所以今天我也非常高兴能够和同行一起交流。

在开始前,我想用两张图片来分享我对品牌的理解。左边这个叫帆船酒店,右边叫哈利法塔。帆船酒店1999年建成,世界为之轰动。有个英国记者在当时体验时发现,内部极尽能事,满目都是金色,水龙头、门把手、画框都是镀金的,甚至是一张便签纸,都含有24K黄金。最便宜的房间是1000美金左右。“我从来没有见过这么豪华的酒店,只能用七星级来形容。”

 

迪拜有太多世界之最,因为它要打造一个城市品牌。这么一个小地方,一年游客2000万。因为在全球游客心中植入了一个心智、一个观念:你要看世界之最,就到迪拜来。迪拜在一个荒漠里无中生有,建立起了“认知里的第一”。

 

所以品牌实际是每个人、每个城市、每个国家、每个宗教、每个组织都需要去关注的一个话题。作为个体和职场人士,你有没有被你的同事、上级、老板记住?你有没有品牌或者定位?而在会展场景下,很多企业花了很多钱,其实都是在浪费。因为我们没有建立好自己独一无二的品牌定位和认知,这比盲目推销更重要。

 

“中国品牌日”的意义

 

中国是一个制造大国,不是品牌大国。当然这是需要时间的,德国、日本也是如此。日本百年老店非常多,因为这个国家资本主义、市场经济发展已经有一两百年的时间,很成熟了,我国只有三四十年。我们先来回顾一下以前市面上涌出过的知名品牌。

三株口服液、健力宝…现在这些品牌基本都销声匿迹了,原因有很多。有些是因为被外资收购和雪藏,比如小护士;有些是被外资给打趴了,比如非常可乐;有些是技术上没有更新迭代,比如波导;但还有一些,是因为自己品牌没有做好,只注重打广告和推销,所以来得快、去得也快;沉得快、败得也快。这里面有非常多的原因,这里暂不展开。

一个国家如果要成为发达国家,一定是需要培养大批世界性品牌的。大到美国,小到北欧,中国想迈入发达国家也不外乎如是。因为这个考虑,国家开始倡导关注品牌、培养品牌意识。企业家不要赚快钱,要潜心做中国甚至全球品牌。现在,世界五百强中有几个是中国的?

世界品牌实验室WorldBrandLab每年都会出一个排名表,前10名基本都是美国、日本和德国企业。中国只有40个品牌入位,美国208个,占了半数。

 

中国入围的前20名企业,只有6个是民营企业。腾讯、海尔、华为、阿里、联想、百度,其他14个都是类似国家电网、ICBC、中国移动等国有企业。我们再看,中国的百年企业有多少家呢?

日本百年企业有25321家,美国有11733家,中国目前75家。非常少,规模也不大。比如张小泉、同仁堂、全聚德。而且中国企业寿命还是很短暂的,平均3年左右。企业都是快速做事、下海,还没想清楚它想找到什么目的地,跳下去再说。行动力和执行力强,但是没有做好定位和品牌,所以很快就淹死在茫茫大海当中。

我们来看看宏观层面。中国城市GDP排名。我们以前都说北上广,现在要反过来叫上北深。上海GDP是排在第一的,北京第二,深圳第三。我们再来看另一个,叫税收排名。

什么叫税收排名?就是这个地方税收产出高。税收主要是靠什么?一个是企业税收,还有一个是个人税收。出让土地不叫税收。

 

前面这张照片,重庆GDP非常高,为什么?因为重庆目前仍然在大规模搞建设,处于花钱阶段。其他很多城市钱已经花得差不多了,接下来开始要做什么?做运营。特别像深圳,为什么它能成为全国前三强?是因为它知名企业非常多,品牌企业非常多。

 

上海、北京和深圳这三个地方上市企业的总量,基本上占据了全国的1/3、30%左右。深圳之所以有这样的好的表现,是因为深圳有太多上市企业。

 

这个话题是想告诉大家,中国这些城市,要开始从花钱的阶段,变为运营阶段。城市靠出让土地,来获取收入的方式会越来越弱化,更多还是要靠知名企业不停做好品牌,去为国家去创收,打造出一个有竞争力的城市,这是关于城市未来的定位。

中国正处于十字路口

 

我们先看一个视频。很遗憾,这位老人在三年前已经过世了,他在品牌这个领域研究了近50年的时间,经历了美国从商品过剩、品牌泛滥、品牌定位、品牌突出的全过程。我们来听听这位老人——杰克·特劳特先生,他怎么看待中国目前所处的十字路口。

 

特劳特先生这段话概括一下,就是两个意思。

 

第一,中国处于十字路口。以前竞争模式是产品和价格竞争,这个模式我们很熟悉,做运营把成本降下来。然后更低的价格给别人。代加工不需要做品牌,你只要把规模和固定资产做上去,成本效应就来了。

但是接下来我们没有成本优势了,要做营销了,要在客户心智里建立一个独一无二的认知。这块内容我们不熟悉,要重新开始学。切换竞争意识,从成本晋升到定位,变成营销竞争。

 

第二,营销竞争,不能交给普通管理者,一定要高层甚至是一把手介入。这不是营销总监的事,也不是市场总监的事情,这是一把手工程。

今天我们会聊到很多美国的内容,因为世界500强品牌中,美国有208个。所以我们一定要学习一下,为什么美国它能够成为世界的品牌强国。

我记得上次讲课,有一个观众提问,中国应该怎么样做好我们的品牌,我当时说,中国需要很多懂品牌的咨询公司、营销公司、品牌公司,来给大家做诸葛亮,帮企业做策划、品牌、营销。为什么?因为美国之所以能够有这么多品牌,因为背后有一大批专业人士。

 

那些世界营销大师

克劳德·霍普金斯。这位老先生是《科学的广告》撰稿人。英国当时是世界产品大国、制造大国也是品牌大国,当时很多美国广告都是请英国人来做,他们会用非常花哨的语言和文案来表达产品。现在泰国广告很好看,非常搞笑,但是你记不住这个品牌的卖点、特征是什么,只是一种炫技。广告人自己觉得很有创意很有idea,产品销量并没有提升上去。所以霍普金斯说广告不仅要讲艺术,更要讲科学。

 

大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人,也叫广告教皇。他是霍普金斯的忠实信徒,他们公司网站就写着——广告就是为了销售的。否则一切都是白搭。什么意思?广告要讲科学,讲客户顾客听得懂的话,围绕这个品牌的主题和策略。

 

罗瑟·瑞夫斯是USB理论创始人——Unique、Selling、Proposition。他说卖一个东西,要去提炼出独特的销售卖点,这其实就是定位的雏形。所以特劳特这位定位之父的理论,是有前人知识、思想慢慢进化出来的。

到奥格威的话,他创造了奥美广告,是这个领域非常有江湖地位的一家公司。

我们再来看看下面这三位。

 

乔治·米勒教授。他在研究心理学是美国最专业的一个大咖,也对后面的定位理论做了一个铺垫,是认知心理学的开山鼻祖。因为定位理论提到不去抢占我们看得到的市场,而是去抢占客户的心理认知;杰瑞·麦卡锡的4p理论—— product、price、 promotion、 place;菲利普·科特勒是一个营销学大师,首次将定位的观点引入到营销学,所以这三位是以学术著称的。

接下来几位,一个叫艾·里斯,一个叫杰克·特劳特。王老吉这个品牌是由杰克特劳特一手来操盘的。老板电器的独特定位“大吸力油烟机”,是由艾·里斯来提出的。杰克·特劳特2002年进入中国,艾里斯2007年进入中国,他们曾经一起共过事。

 

特劳特当时是里斯公司的一名员工,后来他也去创业了,他们的定位理论,是对原先很多理论的综合总结和升级,讲竞争不在于工厂,也不在于市场,而是在于人的大脑。我们来看一下,这个是如何形成的。

 

我们来看一个视频,杰克特劳特伙伴公司全球总裁——邓德龙先生的访谈。特劳特认为现在的中国类似于美国七八十年代,品牌竞争非常激烈,要开始进行差异化竞争,所以他们非常看好中国市场,任命了这位邓德隆先生作为全球总裁。

 

邓德隆观点是什么?我们以前的企业,包括美国六七十年代,最关心的是如何去组织一个大规模公司,怎样进行内部管理,所以当时管理学非常火。说到这里的话,我们要说二次世界大战,最关键的人其实不是斯大林、罗斯福也不是丘吉尔,而是美国的弗雷德里克·温斯洛·泰勒。泰勒是科学管理之父,因为他的科学管理让美国生产效率远大过英国、德国。所以美国一旦决定参战,他的物资可以源源不断的投放市场。

 

后来的德鲁克,他的管理主要讲内部怎么做,提升效率、节省成本、发挥大家积极性但他们很少关注客户要什么,更多是形成标准然后卖给客户。反正谁生产的越多,谁性价比越高,就可以越成功。

 

但现在环境变了,公司内部为中心变成以客户为中心,嘉诺也是一样的。以前A产品找A部门,B产品找B部门,完全是以公司管理的方便出发。对于客户来讲的话,他更希望是什么?希望公司出一个人来给我提供一套解决方案,至于说你们是怎么组织这个产品的,跟我没关系。

 

那到底什么是品牌?品牌有很多个理论,这些理论都对,也不能说哪个理论是最高级,为什么这么讲?

 

什么是品牌?

 

菲利普·科特勒的理论是什么?品牌它是一种标识,它 logo是一种设计;大卫·奥格威把它上升到一个形象理论,更复杂一些,包括公司形象、广告风格、传播方式等等;定位理论,相对来说竞争力和杀伤力会更强。他说品牌就是定位,品牌就是创造一个新品类,然后成为品类的NO.1。

 

什么意思?特斯拉是一个差异化品牌,因为它是新能源电动车全球领导者,它已经代表了新品类;王老吉开创了一个叫凉茶的新品类,所以很多人说买凉茶首选加多宝,因为加多宝和凉茶几乎划等号了;买床垫想到席梦思,因为它开创了一种床垫新品类。所以这样一个降维打击,对其他的品牌来讲是毫无抵抗之力的。

我们再来看看酒品牌。

 

伊利特569个亿,汾酒926个亿,洋河1508亿,五粮液5364亿市值,全部都是大企业。但是看一下茅台的市值,前面所有加起来还不如它这一家,1.66万亿元。为什么?因为茅台它代表了一个品类,它代表了中国白酒最高档的品类,它代表着中国白酒NO.1的品类。很多人买白酒不是为了自己喝的,是为了请客送人的。茅台它之所以能成为茅台,是因为它不仅仅有功能方面的价值,他更多的是在心理方面的价值。

 

茅台集团的茅台和赖茅,两瓶酒倒出来让你去闻,都是酱香型的,一般人根本闻不出来的。从功能来讲几乎没有区别;但是为什么茅台的价格那么贵?心理价值不一样,场景应用不一样。

所以功能价值和心理价值,是属于品牌核心利益点。今天来听的很多是中小甚至小微企业,要做一个差异化的、代表品类的品牌难度有点高,没关系,我们先做一个大众品牌,有品质有品格的品牌。接下来我们来看看关于品牌认知建立的4个方法,我们怎么来做品牌。

建立“品牌” 认知的四步法

第一,建立品牌认知。先跑出去,看市场环境分析,目前市场竞争是怎么样的;

 

第二,找到差异化。有没有可能去创造一个新的品类,找到一个新的客户认知点;

 

第三,获取信任支持。找到之后,怎么让客户相信你说的是真的,相信你的承诺是负责任的;

 

第四,关键战略配称。通过各种各样营销手段、战术手段,支撑到你的差异化,在客户心智里建立起一个稳定的牢不可破的印象。

 

建立品牌认知——以油烟机市场为例

 

我们来看一个关于油烟机的案例。油烟机行业有上百个品牌,图上这些应该是全国十大厨电品牌了,竞争非常激烈,方太就去研究市场,看看市场上其他公司是怎么写定位的,还有哪些定位可以让方太脱颖而出。

特劳特公司跟方太合作,去找了一个定位。特劳特当时指出,目前市面厨电品牌都比较中低端,高端的都是一些洋品牌;加上当时方太的老板毛忠群,是一个非常有品位,有品格的人,提出方太不上市,不贴牌、不促销。所以当时特劳特给方太的定位,是做高端厨电专家。差异化就找出来了。

接下来就是要去找各种各样的信任状来支持。厨电专家、领导者,谁都可以说,怎么能够让我相信你说的是真的呢?

一方面,方太选择与高端地产强强联合,选择高档住宅、精装修,去使用方太厨电;另一方面,它拥有3000多个国家专利,其中发明专利400多项,2011年获得全国质量奖,近50项国际设计大奖稳居行业翘楚;2010年它还主导了制定修订吸油烟机行业的国家标准,这些都属于信任支持,来支撑最后的定位“中国厨电专家与领导者”。

杭州有家企业,叫老板电器。他们找到了里斯公司,我们刚提到过,里斯和特劳特是国内最著名的两家战略定位咨询公司。里斯的意见是,厨电行业跟汽车行业不一样,汽车可以开出去炫耀,宝马、宾利、劳斯莱斯,人家都能看得到。但厨电打高端牌,又拿不出去给别人看。厨电特别是油烟机,最核心的功能是什么?吸油。老板电器就主打大吸力,目前市场上没有人打这个小品类。

 

所以老板电器做了一个小视频,油烟机狂吸23.6公斤重物,并通过各种渠道传播,让人相信它就是大吸力油烟机里的NO.1。

 

最终老板电器后来居上,现在市值是厨电行业市值最高的,300多亿,市场占有率也是最高的。油烟机的市场格局,老板15%、方太13%、美的11%,华帝10%。

其实两家公司都分别找到了一个细分定位,一个差异化的品类,然后通过信任状支撑,和各种各样的战略配称。这就是两个找到客户认知的差异化的案例。

 

我们再来看看除了这些,还有哪些找差异化的方法。

 

建立品牌认知——找到差异化

 

有哪些差异化?跟地位相关;跟感知相关;跟产品相关。

 

为什么是这些因素?人的决策是由左脑和右脑来共同来完成的,有些是感性决策,有些是理性决策。比如说产品相关,它就是理性的角色,大吸力油烟机实用实惠,客户认为他是第一、是领导品牌,它就是第一品牌;而地位相关,是左脑决策。我们来看看具体有哪些品牌用了这些来找到定位。

跟地位相关的。

成为第一。特斯拉是目前新能源车的第一品牌。它并不是世界上第1个生产新能源车子的,但是大家都认同特斯拉的第一品牌地位。

 

领导地位。哈佛、长城,为什么在中国表现非常好?多亏了哈佛的品牌,是SUV领导者。很多人买汽车,特别是预算有限的,都会去考虑买哈佛。它是这个领域里的销量王。

 

市场专长。我特别喜欢斯巴鲁,因为它底盘用的是水平对置发动机,全球只有两个公司目前还在坚持用,一个叫斯巴鲁,一个叫保时捷,但保时捷太贵。斯巴鲁在全球卖出100万的车子,但在中国的表现不是很好,它最大的市场是在美国,因为车子底盘很低很沉稳,抓地非常好,特别是在北方雪地或冬季时间长的地区很受用。

跟感知相关。

传承经典。很多人喜欢可口可乐是因为它的经典,所以它回到了classic的定位和形象。哪些品牌可以做经典的?我觉得只要公司时间比较久,至少50年以上,可以做经典定位。

 

热销流行。波司登的广告是“畅销全球72国”,就是走热销流行的认知感知。

 

最受青睐。会稽山的广告是什么,“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。为什么这样说?哪里的人最会品酒,当然是绍兴人;连绍兴人都爱喝,所以一定是最正宗的。

 

所以把定位做实。从产品、从传播、从各个方面来配称,它就可以获取客户信任。

再来看看产品相关。

拥有特性。比如像“大吸力油烟机”、“跑得更远的电动车”都要拥有这种特性。

 

制作工艺。宣酒,它说“小窖酿造,传统味道”。什么意思?其实客户根本不关心你是小窖还是大窖,但是要有一个定位,给人感觉制作工艺跟别人是不一样的。

 

新一代。“新一代方便面 不油炸”,今麦郎的一个品牌,围绕着新一代去做各种各样的配称。这是关于我们找到差异化的三个大类、九个小类的具体方法。

 

市场调研做好了,差异化找到了,信任状也找到了,接下来就要开始做营销。

建立品牌认知——关键战略配称

 

前面是品牌策划,接下来才开始做整合营销,即战略配称。定产品、取名字、市场定位、渠道拓展方式、应用场景、视觉、公关活动、创始人……时间关系,我们挑两个方面来说些案例。

 

取名字很重要。可口可乐以前叫蝌蚪啃蜡,后来才叫可口可乐。红牛也改过名——牛市非常勇猛,感觉特别有精神,这个名字也取得非常好。包括蚂蚁金服、蚂蚁搬家等,聚小成多,阿里巴巴的品牌战略和各种各样的配称做得非常好。

我们来看看公关活动。苹果每年都会做开发者大会;华为全连接大会,每年在上海;天猫的全球狂欢节、全球购物节每年刷新高,这些都是公关活动,围绕着企业的战略定位。还有维多利亚秘密,每年都做公关活动,叫维密秀。

 

维密在内衣这个行业,做到300亿美金的市值。但它现在掉到只有70亿美金了。为什么?因为“性感”的定位,在过去的二三十年能够占据消费者的超强认知。但随着现在年轻人,特别是90后和00后,他们认为女性主权开始萌芽了,不应该要性感,要穿着自己舒服就可以了。所以说它现在是需要重新去升级它的定位。每一个品牌都需要适时更新换代,因为每个时代的消费者关注点是不一样的。

公关活动——会展场景的应用

 

一些小企业,它没有那么多预算做公关活动,我们可以参加别人公关活动——参加展会。

 

图上是我今年1月份去美国参加的CES,现场中国企业有1100家,其中做特装的企业有150家。特装企业应该说他们是有品牌意识的,但是他们目前还没有做品牌的营销能力,为什么这么说?因为他们认为展会这样一种公关活动的场合,只是拿个摊位就可以了,太浪费资源了。

 

展会现场有很多资源可以利用,比如拿奖的机会,企业提前去报名、参评、参选,能获得一个奖项,是不是可以对你的品牌进行背书、进行传播,进行信任状的支持?比如投广告,线上广告、户外广告、地面广告、会刊,这些都可以去做,花不了多少钱,非常值得。所以我们要学会用公关活动思路去参展,而不是仅仅为了展示、为了参展而参展。

 

另外每家会展服务公司要好好想想,怎么样帮客户做会展营销,不要仅仅是定展位、搭台子这些会展服务的基础工作。

B2B品牌的竞争战略

B2B企业往往是一些制造业,不重视品牌战略,认为只要产品好关系硬,价格到位就会有生意。其实这个观念是错的,特别是在当下。可能10年前可以这样,5年前是可以,但是未来的5年到10年,不能只是产品好,关系价格到位就可以了。

第一,建立品牌认知。因为B2B背后也是customer、也是人,是需要用右脑和左脑一起来运作来决策的。

 

第二,多跟行业媒介合作。行业媒介经常会有排行榜;行业的展览、论坛多参加,利用好资源。

 

第三,让权威第三方机构为品牌赋能和背书。比如说像行业协会,多合作多沟通,无论是中国的还是全球的。有些活动去做赞助,还是非常有帮助的。

 

第四,做O2O的精准营销。把你的线上流量和线下流量结合起来。展会本身就是一个线下流量的场所,是需要跟你的线上去打通的。关于这个板块的内容,我们下一期展咖,Mr.Cal会跟大家做一次精彩的分享。

再来看一下关于营销的几个概念。品牌营销、直播营销、线上营销、会展营销和线下营销。

 

品牌营销是什么意思?它要先有品牌,再去做营销。像直播营销、线上营销、会展营销、线下营销,很多时候是不管有没有品牌,先做流量,但其实很多时候流量来了,它兜不住。像一个口子过大的网,鱼来了之后,无法兜住,又会漏走。所以品牌是第一位的,有了品牌之后再去做营销。

 

哪怕你是小企业,也要去做品牌,哪怕你是9平米的小标摊,也要做品牌,把海报做好、把摊位做好、把参展形象做好、把礼品做好。之前我们的客户虎牙,去参加韩国的一个展会,就是一个9平米的摊位,他们也是用做品牌的方式来做。因为他们是互联网企业,所以懂得一定要先有品牌,再去做营销。

先“生根”再“生长”

最后送给大家一句话,叫做“天下之至柔,驰骋天下之至坚。”其实我们很多时候,我们影响下一代,不是给他很多钱,也不是给他很多房子车子,而是给他一个好的思想和认知。

 

我们影响客户,不仅是因为你有好的产品、好的价格、好的关系,还要因为你在客户心智里去占据一个独一无二的印象,独特的卖点。

 

这些东西是柔软的,但它反而有些时候比那些坚硬的东西、实的东西更有竞争力。

做品牌很难,做企业更难。上图是一张做企业的大厦分布,做品牌只是10项工作的一项而已。其实一旦你选择做企业,它不是一门生意,它是一份事业,它甚至是你一项百年的使命和愿景。

时间关系,今天的分享我到这里为止,谢谢。

 

以上就是展咖5·10特辑的直播内容

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为什么要聊品牌?因为疫情期间,大家都在修炼内功。内功应该怎么修炼?有两个层面:从管理的层面,追求效益,比如人力资源管理和财务管理;从经营的层面,讲究品牌和营销。

 

21世纪营销管理大师彼得·德鲁克说过一句话,“企业有且仅有的两个最基本功能,是营销和创新。”这两个功能都是属于创收的。营销是Marketing和Branding;创新则能够给企业带来持续的进步。只有在这两个功能的基础上,再去发展别的,企业才能生存和发展。

 

今天为什么说“无品牌不营销”这个主题,因为我们想告诉大家,要谋定而后动。中国人很聪明,也很勤奋。营销更多是在停留在“勤奋”的层面,今天大家热捧的直播也好、微商也好,都停留在营销层。目前国人大多缺少战略思考能力,做了再想、做了再说,所以中国人做事情都很快,但是做不大。因为没有想清楚“根”的问题,到底要往哪里生长,很多时候到了最后只能长成一棵小草。品牌是战略,营销是战术,我们不应用战术的勤奋去掩饰战略的懒惰。

 

疫情期间,哪些企业还可以正常运行甚至在疫情结束之后快速反弹?一定是品牌企业。我今天能够和大家交流,正是因为嘉诺还在正常经营和运转,因为嘉诺是会展行业里的品牌企业,我们有精力和余量可以支撑。

 

今天还有很多会展同行来听课,对于会展企业来说,为什么要讲究“无品牌 不营销”呢?现在市面上的会展企业有三大类:会展服务公司、会展营销公司、会展主办公司。第一类是最多的,门槛低,只是做服务、搭展台,起点低很容易进入;第二类讲究专业,因为这需要企业懂品牌和营销;第三类是做平台、办展会的,一个行业里面只需要1-2个就足够了。

 

我们会展企业应当争取从第一类往第二类去发展,真正为客户去创造价值。因为客户参展的目的不止为了服务,更是为了品牌和营销。所以今天我也非常高兴能够和同行一起交流。

在开始前,我想用两张图片来分享我对品牌的理解。左边这个叫帆船酒店,右边叫哈利法塔。帆船酒店1999年建成,世界为之轰动。有个英国记者在当时体验时发现,内部极尽能事,满目都是金色,水龙头、门把手、画框都是镀金的,甚至是一张便签纸,都含有24K黄金。最便宜的房间是1000美金左右。“我从来没有见过这么豪华的酒店,只能用七星级来形容。”

 

迪拜有太多世界之最,因为它要打造一个城市品牌。这么一个小地方,一年游客2000万。因为在全球游客心中植入了一个心智、一个观念:你要看世界之最,就到迪拜来。迪拜在一个荒漠里无中生有,建立起了“认知里的第一”。

 

所以品牌实际是每个人、每个城市、每个国家、每个宗教、每个组织都需要去关注的一个话题。作为个体和职场人士,你有没有被你的同事、上级、老板记住?你有没有品牌或者定位?而在会展场景下,很多企业花了很多钱,其实都是在浪费。因为我们没有建立好自己独一无二的品牌定位和认知,这比盲目推销更重要。

 

“中国品牌日”的意义

 

中国是一个制造大国,不是品牌大国。当然这是需要时间的,德国、日本也是如此。日本百年老店非常多,因为这个国家资本主义、市场经济发展已经有一两百年的时间,很成熟了,我国只有三四十年。我们先来回顾一下以前市面上涌出过的知名品牌。

三株口服液、健力宝…现在这些品牌基本都销声匿迹了,原因有很多。有些是因为被外资收购和雪藏,比如小护士;有些是被外资给打趴了,比如非常可乐;有些是技术上没有更新迭代,比如波导;但还有一些,是因为自己品牌没有做好,只注重打广告和推销,所以来得快、去得也快;沉得快、败得也快。这里面有非常多的原因,这里暂不展开。

一个国家如果要成为发达国家,一定是需要培养大批世界性品牌的。大到美国,小到北欧,中国想迈入发达国家也不外乎如是。因为这个考虑,国家开始倡导关注品牌、培养品牌意识。企业家不要赚快钱,要潜心做中国甚至全球品牌。现在,世界五百强中有几个是中国的?

世界品牌实验室WorldBrandLab每年都会出一个排名表,前10名基本都是美国、日本和德国企业。中国只有40个品牌入位,美国208个,占了半数。

 

中国入围的前20名企业,只有6个是民营企业。腾讯、海尔、华为、阿里、联想、百度,其他14个都是类似国家电网、ICBC、中国移动等国有企业。我们再看,中国的百年企业有多少家呢?

日本百年企业有25321家,美国有11733家,中国目前75家。非常少,规模也不大。比如张小泉、同仁堂、全聚德。而且中国企业寿命还是很短暂的,平均3年左右。企业都是快速做事、下海,还没想清楚它想找到什么目的地,跳下去再说。行动力和执行力强,但是没有做好定位和品牌,所以很快就淹死在茫茫大海当中。

我们来看看宏观层面。中国城市GDP排名。我们以前都说北上广,现在要反过来叫上北深。上海GDP是排在第一的,北京第二,深圳第三。我们再来看另一个,叫税收排名。

什么叫税收排名?就是这个地方税收产出高。税收主要是靠什么?一个是企业税收,还有一个是个人税收。出让土地不叫税收。

 

前面这张照片,重庆GDP非常高,为什么?因为重庆目前仍然在大规模搞建设,处于花钱阶段。其他很多城市钱已经花得差不多了,接下来开始要做什么?做运营。特别像深圳,为什么它能成为全国前三强?是因为它知名企业非常多,品牌企业非常多。

 

上海、北京和深圳这三个地方上市企业的总量,基本上占据了全国的1/3、30%左右。深圳之所以有这样的好的表现,是因为深圳有太多上市企业。

 

这个话题是想告诉大家,中国这些城市,要开始从花钱的阶段,变为运营阶段。城市靠出让土地,来获取收入的方式会越来越弱化,更多还是要靠知名企业不停做好品牌,去为国家去创收,打造出一个有竞争力的城市,这是关于城市未来的定位。

中国正处于十字路口

 

我们先看一个视频。很遗憾,这位老人在三年前已经过世了,他在品牌这个领域研究了近50年的时间,经历了美国从商品过剩、品牌泛滥、品牌定位、品牌突出的全过程。我们来听听这位老人——杰克·特劳特先生,他怎么看待中国目前所处的十字路口。

 

特劳特先生这段话概括一下,就是两个意思。

 

第一,中国处于十字路口。以前竞争模式是产品和价格竞争,这个模式我们很熟悉,做运营把成本降下来。然后更低的价格给别人。代加工不需要做品牌,你只要把规模和固定资产做上去,成本效应就来了。

但是接下来我们没有成本优势了,要做营销了,要在客户心智里建立一个独一无二的认知。这块内容我们不熟悉,要重新开始学。切换竞争意识,从成本晋升到定位,变成营销竞争。

 

第二,营销竞争,不能交给普通管理者,一定要高层甚至是一把手介入。这不是营销总监的事,也不是市场总监的事情,这是一把手工程。

今天我们会聊到很多美国的内容,因为世界500强品牌中,美国有208个。所以我们一定要学习一下,为什么美国它能够成为世界的品牌强国。

我记得上次讲课,有一个观众提问,中国应该怎么样做好我们的品牌,我当时说,中国需要很多懂品牌的咨询公司、营销公司、品牌公司,来给大家做诸葛亮,帮企业做策划、品牌、营销。为什么?因为美国之所以能够有这么多品牌,因为背后有一大批专业人士。

 

那些世界营销大师

克劳德·霍普金斯。这位老先生是《科学的广告》撰稿人。英国当时是世界产品大国、制造大国也是品牌大国,当时很多美国广告都是请英国人来做,他们会用非常花哨的语言和文案来表达产品。现在泰国广告很好看,非常搞笑,但是你记不住这个品牌的卖点、特征是什么,只是一种炫技。广告人自己觉得很有创意很有idea,产品销量并没有提升上去。所以霍普金斯说广告不仅要讲艺术,更要讲科学。

 

大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人,也叫广告教皇。他是霍普金斯的忠实信徒,他们公司网站就写着——广告就是为了销售的。否则一切都是白搭。什么意思?广告要讲科学,讲客户顾客听得懂的话,围绕这个品牌的主题和策略。

 

罗瑟·瑞夫斯是USB理论创始人——Unique、Selling、Proposition。他说卖一个东西,要去提炼出独特的销售卖点,这其实就是定位的雏形。所以特劳特这位定位之父的理论,是有前人知识、思想慢慢进化出来的。

到奥格威的话,他创造了奥美广告,是这个领域非常有江湖地位的一家公司。

我们再来看看下面这三位。

 

乔治·米勒教授。他在研究心理学是美国最专业的一个大咖,也对后面的定位理论做了一个铺垫,是认知心理学的开山鼻祖。因为定位理论提到不去抢占我们看得到的市场,而是去抢占客户的心理认知;杰瑞·麦卡锡的4p理论—— product、price、 promotion、 place;菲利普·科特勒是一个营销学大师,首次将定位的观点引入到营销学,所以这三位是以学术著称的。

接下来几位,一个叫艾·里斯,一个叫杰克·特劳特。王老吉这个品牌是由杰克特劳特一手来操盘的。老板电器的独特定位“大吸力油烟机”,是由艾·里斯来提出的。杰克·特劳特2002年进入中国,艾里斯2007年进入中国,他们曾经一起共过事。

 

特劳特当时是里斯公司的一名员工,后来他也去创业了,他们的定位理论,是对原先很多理论的综合总结和升级,讲竞争不在于工厂,也不在于市场,而是在于人的大脑。我们来看一下,这个是如何形成的。

 

我们来看一个视频,杰克特劳特伙伴公司全球总裁——邓德龙先生的访谈。特劳特认为现在的中国类似于美国七八十年代,品牌竞争非常激烈,要开始进行差异化竞争,所以他们非常看好中国市场,任命了这位邓德隆先生作为全球总裁。

 

邓德隆观点是什么?我们以前的企业,包括美国六七十年代,最关心的是如何去组织一个大规模公司,怎样进行内部管理,所以当时管理学非常火。说到这里的话,我们要说二次世界大战,最关键的人其实不是斯大林、罗斯福也不是丘吉尔,而是美国的弗雷德里克·温斯洛·泰勒。泰勒是科学管理之父,因为他的科学管理让美国生产效率远大过英国、德国。所以美国一旦决定参战,他的物资可以源源不断的投放市场。

 

后来的德鲁克,他的管理主要讲内部怎么做,提升效率、节省成本、发挥大家积极性但他们很少关注客户要什么,更多是形成标准然后卖给客户。反正谁生产的越多,谁性价比越高,就可以越成功。

 

但现在环境变了,公司内部为中心变成以客户为中心,嘉诺也是一样的。以前A产品找A部门,B产品找B部门,完全是以公司管理的方便出发。对于客户来讲的话,他更希望是什么?希望公司出一个人来给我提供一套解决方案,至于说你们是怎么组织这个产品的,跟我没关系。

 

那到底什么是品牌?品牌有很多个理论,这些理论都对,也不能说哪个理论是最高级,为什么这么讲?

 

什么是品牌?

 

菲利普·科特勒的理论是什么?品牌它是一种标识,它 logo是一种设计;大卫·奥格威把它上升到一个形象理论,更复杂一些,包括公司形象、广告风格、传播方式等等;定位理论,相对来说竞争力和杀伤力会更强。他说品牌就是定位,品牌就是创造一个新品类,然后成为品类的NO.1。

 

什么意思?特斯拉是一个差异化品牌,因为它是新能源电动车全球领导者,它已经代表了新品类;王老吉开创了一个叫凉茶的新品类,所以很多人说买凉茶首选加多宝,因为加多宝和凉茶几乎划等号了;买床垫想到席梦思,因为它开创了一种床垫新品类。所以这样一个降维打击,对其他的品牌来讲是毫无抵抗之力的。

我们再来看看酒品牌。

 

伊利特569个亿,汾酒926个亿,洋河1508亿,五粮液5364亿市值,全部都是大企业。但是看一下茅台的市值,前面所有加起来还不如它这一家,1.66万亿元。为什么?因为茅台它代表了一个品类,它代表了中国白酒最高档的品类,它代表着中国白酒NO.1的品类。很多人买白酒不是为了自己喝的,是为了请客送人的。茅台它之所以能成为茅台,是因为它不仅仅有功能方面的价值,他更多的是在心理方面的价值。

 

茅台集团的茅台和赖茅,两瓶酒倒出来让你去闻,都是酱香型的,一般人根本闻不出来的。从功能来讲几乎没有区别;但是为什么茅台的价格那么贵?心理价值不一样,场景应用不一样。

所以功能价值和心理价值,是属于品牌核心利益点。今天来听的很多是中小甚至小微企业,要做一个差异化的、代表品类的品牌难度有点高,没关系,我们先做一个大众品牌,有品质有品格的品牌。接下来我们来看看关于品牌认知建立的4个方法,我们怎么来做品牌。

建立“品牌” 认知的四步法

第一,建立品牌认知。先跑出去,看市场环境分析,目前市场竞争是怎么样的;

 

第二,找到差异化。有没有可能去创造一个新的品类,找到一个新的客户认知点;

 

第三,获取信任支持。找到之后,怎么让客户相信你说的是真的,相信你的承诺是负责任的;

 

第四,关键战略配称。通过各种各样营销手段、战术手段,支撑到你的差异化,在客户心智里建立起一个稳定的牢不可破的印象。

 

建立品牌认知——以油烟机市场为例

 

我们来看一个关于油烟机的案例。油烟机行业有上百个品牌,图上这些应该是全国十大厨电品牌了,竞争非常激烈,方太就去研究市场,看看市场上其他公司是怎么写定位的,还有哪些定位可以让方太脱颖而出。

特劳特公司跟方太合作,去找了一个定位。特劳特当时指出,目前市面厨电品牌都比较中低端,高端的都是一些洋品牌;加上当时方太的老板毛忠群,是一个非常有品位,有品格的人,提出方太不上市,不贴牌、不促销。所以当时特劳特给方太的定位,是做高端厨电专家。差异化就找出来了。

接下来就是要去找各种各样的信任状来支持。厨电专家、领导者,谁都可以说,怎么能够让我相信你说的是真的呢?

一方面,方太选择与高端地产强强联合,选择高档住宅、精装修,去使用方太厨电;另一方面,它拥有3000多个国家专利,其中发明专利400多项,2011年获得全国质量奖,近50项国际设计大奖稳居行业翘楚;2010年它还主导了制定修订吸油烟机行业的国家标准,这些都属于信任支持,来支撑最后的定位“中国厨电专家与领导者”。

杭州有家企业,叫老板电器。他们找到了里斯公司,我们刚提到过,里斯和特劳特是国内最著名的两家战略定位咨询公司。里斯的意见是,厨电行业跟汽车行业不一样,汽车可以开出去炫耀,宝马、宾利、劳斯莱斯,人家都能看得到。但厨电打高端牌,又拿不出去给别人看。厨电特别是油烟机,最核心的功能是什么?吸油。老板电器就主打大吸力,目前市场上没有人打这个小品类。

 

所以老板电器做了一个小视频,油烟机狂吸23.6公斤重物,并通过各种渠道传播,让人相信它就是大吸力油烟机里的NO.1。

 

最终老板电器后来居上,现在市值是厨电行业市值最高的,300多亿,市场占有率也是最高的。油烟机的市场格局,老板15%、方太13%、美的11%,华帝10%。

其实两家公司都分别找到了一个细分定位,一个差异化的品类,然后通过信任状支撑,和各种各样的战略配称。这就是两个找到客户认知的差异化的案例。

 

我们再来看看除了这些,还有哪些找差异化的方法。

 

建立品牌认知——找到差异化

 

有哪些差异化?跟地位相关;跟感知相关;跟产品相关。

 

为什么是这些因素?人的决策是由左脑和右脑来共同来完成的,有些是感性决策,有些是理性决策。比如说产品相关,它就是理性的角色,大吸力油烟机实用实惠,客户认为他是第一、是领导品牌,它就是第一品牌;而地位相关,是左脑决策。我们来看看具体有哪些品牌用了这些来找到定位。

跟地位相关的。

成为第一。特斯拉是目前新能源车的第一品牌。它并不是世界上第1个生产新能源车子的,但是大家都认同特斯拉的第一品牌地位。

 

领导地位。哈佛、长城,为什么在中国表现非常好?多亏了哈佛的品牌,是SUV领导者。很多人买汽车,特别是预算有限的,都会去考虑买哈佛。它是这个领域里的销量王。

 

市场专长。我特别喜欢斯巴鲁,因为它底盘用的是水平对置发动机,全球只有两个公司目前还在坚持用,一个叫斯巴鲁,一个叫保时捷,但保时捷太贵。斯巴鲁在全球卖出100万的车子,但在中国的表现不是很好,它最大的市场是在美国,因为车子底盘很低很沉稳,抓地非常好,特别是在北方雪地或冬季时间长的地区很受用。

跟感知相关。

传承经典。很多人喜欢可口可乐是因为它的经典,所以它回到了classic的定位和形象。哪些品牌可以做经典的?我觉得只要公司时间比较久,至少50年以上,可以做经典定位。

 

热销流行。波司登的广告是“畅销全球72国”,就是走热销流行的认知感知。

 

最受青睐。会稽山的广告是什么,“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。为什么这样说?哪里的人最会品酒,当然是绍兴人;连绍兴人都爱喝,所以一定是最正宗的。

 

所以把定位做实。从产品、从传播、从各个方面来配称,它就可以获取客户信任。

再来看看产品相关。

拥有特性。比如像“大吸力油烟机”、“跑得更远的电动车”都要拥有这种特性。

 

制作工艺。宣酒,它说“小窖酿造,传统味道”。什么意思?其实客户根本不关心你是小窖还是大窖,但是要有一个定位,给人感觉制作工艺跟别人是不一样的。

 

新一代。“新一代方便面 不油炸”,今麦郎的一个品牌,围绕着新一代去做各种各样的配称。这是关于我们找到差异化的三个大类、九个小类的具体方法。

 

市场调研做好了,差异化找到了,信任状也找到了,接下来就要开始做营销。

建立品牌认知——关键战略配称

 

前面是品牌策划,接下来才开始做整合营销,即战略配称。定产品、取名字、市场定位、渠道拓展方式、应用场景、视觉、公关活动、创始人……时间关系,我们挑两个方面来说些案例。

 

取名字很重要。可口可乐以前叫蝌蚪啃蜡,后来才叫可口可乐。红牛也改过名——牛市非常勇猛,感觉特别有精神,这个名字也取得非常好。包括蚂蚁金服、蚂蚁搬家等,聚小成多,阿里巴巴的品牌战略和各种各样的配称做得非常好。

我们来看看公关活动。苹果每年都会做开发者大会;华为全连接大会,每年在上海;天猫的全球狂欢节、全球购物节每年刷新高,这些都是公关活动,围绕着企业的战略定位。还有维多利亚秘密,每年都做公关活动,叫维密秀。

 

维密在内衣这个行业,做到300亿美金的市值。但它现在掉到只有70亿美金了。为什么?因为“性感”的定位,在过去的二三十年能够占据消费者的超强认知。但随着现在年轻人,特别是90后和00后,他们认为女性主权开始萌芽了,不应该要性感,要穿着自己舒服就可以了。所以说它现在是需要重新去升级它的定位。每一个品牌都需要适时更新换代,因为每个时代的消费者关注点是不一样的。

公关活动——会展场景的应用

 

一些小企业,它没有那么多预算做公关活动,我们可以参加别人公关活动——参加展会。

 

图上是我今年1月份去美国参加的CES,现场中国企业有1100家,其中做特装的企业有150家。特装企业应该说他们是有品牌意识的,但是他们目前还没有做品牌的营销能力,为什么这么说?因为他们认为展会这样一种公关活动的场合,只是拿个摊位就可以了,太浪费资源了。

 

展会现场有很多资源可以利用,比如拿奖的机会,企业提前去报名、参评、参选,能获得一个奖项,是不是可以对你的品牌进行背书、进行传播,进行信任状的支持?比如投广告,线上广告、户外广告、地面广告、会刊,这些都可以去做,花不了多少钱,非常值得。所以我们要学会用公关活动思路去参展,而不是仅仅为了展示、为了参展而参展。

 

另外每家会展服务公司要好好想想,怎么样帮客户做会展营销,不要仅仅是定展位、搭台子这些会展服务的基础工作。

B2B品牌的竞争战略

B2B企业往往是一些制造业,不重视品牌战略,认为只要产品好关系硬,价格到位就会有生意。其实这个观念是错的,特别是在当下。可能10年前可以这样,5年前是可以,但是未来的5年到10年,不能只是产品好,关系价格到位就可以了。

第一,建立品牌认知。因为B2B背后也是customer、也是人,是需要用右脑和左脑一起来运作来决策的。

 

第二,多跟行业媒介合作。行业媒介经常会有排行榜;行业的展览、论坛多参加,利用好资源。

 

第三,让权威第三方机构为品牌赋能和背书。比如说像行业协会,多合作多沟通,无论是中国的还是全球的。有些活动去做赞助,还是非常有帮助的。

 

第四,做O2O的精准营销。把你的线上流量和线下流量结合起来。展会本身就是一个线下流量的场所,是需要跟你的线上去打通的。关于这个板块的内容,我们下一期展咖,Mr.Cal会跟大家做一次精彩的分享。

再来看一下关于营销的几个概念。品牌营销、直播营销、线上营销、会展营销和线下营销。

 

品牌营销是什么意思?它要先有品牌,再去做营销。像直播营销、线上营销、会展营销、线下营销,很多时候是不管有没有品牌,先做流量,但其实很多时候流量来了,它兜不住。像一个口子过大的网,鱼来了之后,无法兜住,又会漏走。所以品牌是第一位的,有了品牌之后再去做营销。

 

哪怕你是小企业,也要去做品牌,哪怕你是9平米的小标摊,也要做品牌,把海报做好、把摊位做好、把参展形象做好、把礼品做好。之前我们的客户虎牙,去参加韩国的一个展会,就是一个9平米的摊位,他们也是用做品牌的方式来做。因为他们是互联网企业,所以懂得一定要先有品牌,再去做营销。

先“生根”再“生长”

最后送给大家一句话,叫做“天下之至柔,驰骋天下之至坚。”其实我们很多时候,我们影响下一代,不是给他很多钱,也不是给他很多房子车子,而是给他一个好的思想和认知。

 

我们影响客户,不仅是因为你有好的产品、好的价格、好的关系,还要因为你在客户心智里去占据一个独一无二的印象,独特的卖点。

 

这些东西是柔软的,但它反而有些时候比那些坚硬的东西、实的东西更有竞争力。

做品牌很难,做企业更难。上图是一张做企业的大厦分布,做品牌只是10项工作的一项而已。其实一旦你选择做企业,它不是一门生意,它是一份事业,它甚至是你一项百年的使命和愿景。

时间关系,今天的分享我到这里为止,谢谢。

 

以上就是展咖5·10特辑的直播内容

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